Статьи

От перемены мест слагаемых сумма меняется

Ребрендинг — это комплекс мероприятий по изменению или корректировке бренда. "Когда мы говорим о ребрендинге, это не только рестайлинг и ренейминг. Ребрендинг должен начинаться с изменения концепции бренда либо ее формирования", — утверждает Анна Пацюк, retail-консультант компании "Розница-KZ". По ее словам, в первую очередь это изменение начинки самого бренда, только потом необходимо рассматривать изменения в логотипе, названии, позиционировании.

Рестайлинг (стилистические или цветовые изменения логотипа, других визуальных атрибутов компании) и ренейминг (изменение названия компании) важно делать в соответствии с новой концепцией бренда и стратегией позиционирования, иначе это не принесет результатов. Название и формы должны сочетаться с тем, что компания вкладывает в свой бренд. Примером ренейминга может послужить "БТА Банк", который до этого носил название "Банк ТуранАлем". Примером рестайлинга может послужить "Kcell".

"Фактически, — продолжает Анна, — для многих компаний логотип является своеобразным фантиком, оберткой, как у конфет. Вполне логично менять внешний вид, стиль раз в пять-десять лет. Это нормально, потому что со временем меняются вкусовые предпочтения людей, меняется представление о том, что такое "модно" и что такое "стильно", появляются более современные рекламные образы, подходы в дизайнах". Примером из жизни могут послужить школьницы, которые предпочитают яркие цвета в одежде, короткие юбки, заплетают косички, ходят с розовыми рюкзачками. Проходит время, школьницы превращаются в юных леди, яркие цвета меняются на более сдержанные, на смену косичкам приходят элегантные прически. Вместе со стилем одежды меняемся и мы — наше мировоззрение, отношение к жизни.

Часто есть логотип, бренд, но нет сфокусированной концепции бренда, нет четкого понимания своего клиента, его потребностей. Нет понимания, какие эмоции должен вызывать этот бренд, нет ядра бренда. Пока не создана концепция бренда, сложно сказать, нужен ли рестайлинг или ребрендинг.

Ребрендинг могут делать любые компании — крупные, средние, мелкие. Делать его нужно тогда, когда вы хотите усилить позицию на рынке, привлечь дополнительное внимание, когда вы хотите дистанцироваться от конкурентов, когда необходимо усилить имеющуюся особенность в продукте или услуге. Есть смысл проводить изменения, когда что-то в позиционировании бренда не сработало. Во всех остальных случаях можно обойтись рестайлингом либо ренеймингом, потому что просто хочется быть более современными, не быть старомодными.

Важно учитывать жизненный цикл компании. На этапе роста ребрендинг не делается. Он делается на этапе зрелости и зависит от жизненного цикла компании, продукта. Ребрендинг делается для придания нового импульса бизнесу. Очень редко делают радикальные изменения, к примеру: мы работали для молодежи, а стали работать для пенсионеров. В таком случае компании рискуют потерять существующую целевую аудиторию, и нет никаких гарантий, что привлекут новую.

Если компания решила провести ребрендинг, однозначно стоит привлекать для разработки концепции бренда консультантов со стороны, потому что человек, который проработал в компании хотя бы полгода, уже становится внутренним человеком, заложником всего происходящего. На ситуации, происходящие внутри, он смотрит со стороны "адвоката" компании, появляются шаблоны в восприятии. Внешние эскперты, во-первых, располагают опытом большого количества аналогичных проектов, во-вторых, могут дать объективную оценку ситуации в компании со стороны. В компании ребрендинг происходит, как говорится, раз в пятилетку. Предположить, что в компании есть люди, которые хорошо разбираются в том, как делать ребрендинг, маловероятно. У консультантов, специализирующихся на разработке концепции бренда, есть методология, они знают, на какие грабли не стоит наступать. При работе с консультантами важно, чтобы это проходило методом рабочей группы. Под рабочей группой подразумевается топ-менеджмент со стороны компании, сотрудники отдела маркетинга, HR-специалисты, фронт-персонал. Присутствие представителей HR- и маркетинг-подразделений обязательно, так как они должны идти рука об руку. Если HR-ры не знают задач маркетинга, они не в состоянии обеспечить компанию нужными рабочими ресурсами, соответственно, может рухнуть любая концепция.

Для разработки новой концепции в среднем понадобится две-три недели. А вот реализация — это отдельная часть временного и финансового бюджета каждой компании. Никогда не стоит затягивать процесс реализации, потому что концепция делается здесь и сейчас. Если это растягивается по времени, вас могут опередить конкуренты.

Хорошим примером полноценного ребрендинга может служить "Kaspi Bank". Банк принял решение работать с розничным сегментом. При этом они не сильно ушли от прежнего названия — "Банк Каспийский", но сделали свой вижуал более стильным. Перед тем как вывести новый вижуал, стратегически все было изменено. Очень важно, чтобы сначала поменялась маркетинговая концепция бренда, потом поменялись внутренние процессы и организационная структура в компании, и только потом нужно заявлять общественности об изменениях. Если говорить о внешних процессах, то помимо смены логотипа увеличились часы приема клиентов, банк начал работать без выходных дней. Как раз это необходимо обществу — комфорт и работа в удобное время, даже по выходным. Это говорит об открытости банка и готовности работать с физическими лицами. Это классический пример и правильный алгоритм, как нужно делать ребрендинг, чтобы привлечь внимание и увеличить количественные показатели.

"Важно понимать, — завершает Анна Пацюк, — что ребрендинг — это больше, чем изменения лого. В нашей практике на территории Казахстана все проекты, где ребрендинг шел через изменение концепции и процессов, увенчались успехом".

Деловой еженедельник "Бизнес и Власть"



Другие статьи

Книга жалоб: быть или не быть

Как часто мы приходим в магазин и не можем найти продавцов-консультантов, покупаем продукты, а на кассе выясняется, что стоимость выше заявленной на ценнике, мы приходим в кафе, а обслуживающий персонал забывает о вашем заказе? Мы платим, порой за сервис, который отсутствует. На вопрос: позовите администратора, нам отвечают, что он сегодня не работает, а на просьбу предоставить книгу жалоб, нам приносят ручку и чистый лист бумаги. Как донести до руководителя недовольство продуктом или обслуживанием?

Assessment Center

Современные методы отбора персонала становятся всё более эффективными. Когда становится вопрос о том, как же правильно отбирать персонал на любую позицию – будь то рядовой продавец или руководитель направления понимаешь, что многие кандидаты научились писать грамотные резюме, давать в ходе интервью социально-желаемые ответы. Как этого избежать? Один из вариантов решения этого вопроса – проведение Assessment Center (оценочный центр).

Что такое retail-мониторинг

В основном компании оценивают эффективность своего бизнеса по товарообороту, объему продаж, прибыли, рентабельности. Эти показатели объективны, доступны и легко формируются. Но их главный недостаток в том, что они ничего не говорят о причинах сложившейся ситуации. Метод, который позволяет оценить сложившуюся ситуацию- retail-мониторинг.

Территория трех "К" или как сделать Корпоративную Культуру Компании

В любой компании существует своя собственная уникальная корпоративная культура (ККК). Если корпоративная культура правильно разработана, соответствует целям, поставленным руководством, то компания может достичь больших высот

Успешный мерчендайзинг: прибыль без потерь

Увеличить продажи и отдачу от торговых площадей – одно из основных желаний естественное управляющего магазина. Это желание вполне реально,- утверждает Анна Пацюк, директор группы компаний «Розница»,- а главное, осуществимое и не всегда требующее дополнительных затрат. Основные принципы мерчендайзинга можно понять, проанализировав как крупные торговые сети, так и небольшие розничные магазины.

Как добиться расположения покупателя

Что же необходимо современному покупателю? Как заслужить его благосклонность? "Чем ниже цены- тем выше лояльность!"- скажете вы и будете, в принципе, правы. Действительно, цена- практически самый важный фактор, влияющий на выбор продукта того или иного производителя или реализатора, наряду, естественно, с качеством. Однако такой подход не способствует развитию торговой сети

Ваш пятизвездочный магазин

Каждому продавцу или владельцу продуктового магазина хочется быть преуспевающим в своем сегменте, иметь спрос среди потребителей, расти и развиваться. Каждому покупателю, в свою очередь, хочется с легкостью находить нужные ему товары, платить за качество и сервис

Мы рождены, чтоб сказку сделать былью

Если у какой-либо компании плохой сервис о она не обращает внимания на своих потребителей,то, безусловно, компания теряет в продажах.

В поисках сервиса

Отечественный потребитель готов доплачивать за качественный сервис и предпочитает отказаться от услуг, где сервиса нет. Какова степень удовлетворенности сервисом в отечественных компаниях?

Рынок консалтинговых услуг Казахстана развивается

В Казахстане намечается тенденция интеграции различных секторов консалтингового рынка. В последнее время этот процесс все чаще наблюдается в стратегическом, операционном и ИТ-консалтинге