Бренд
Составляющие бренда
Формирование бренда начинается с названия и вывески магазина, которые будут отражать его деятельность. Два и более магазина с одним и тем же названием и вывеской – это уже формирование торговой сети. И весь образ за этой вывеской должен быть целостным с точки зрения узнаваемости, потребительских ожиданий, все должно соответствовать определенному имиджу. Составляющие этого образа – ассортимент, выкладка товаров и наполнение торговой полки, оборудование, частота поставок и дополнительные услуги, стиль работы и уровень профессионализма персонала, программы лояльности, а также руководитель, который управляет магазином. Описание бренда – это базис для многих служб, исходя из разработанной концепции магазина.
Создание бренда – не разовая акция, а целый комплекс кропотливой работы. Прежде всего, необходимо проанализировать возможности и миссию компании, потребности рынка, существующие на государственном или региональном уровне условия и ограничения. Это позволит определить сильные и слабые стороны всего процесса, его угрозы и возможности. Только после этого можно переходить к разработке концепции бренда. В дальнейшем структура сама вырисовывается:
· стандарты визуализации (внешняя узнаваемость магазина);
· наполнение (единый, выдержанный ассортимент);
· скорость и качество обслуживания;
· единая ценовая политика (для сети магазинов);
· дополнительный сервис (доставка, нарезка, упаковка);
· программы лояльности – дисконтные карточки, скидки, акции – также единые для всех магазинов сети;
· реклама, приемы стимулирования продаж;
· комплекс мерчандайзинга – разработка единой зональной концепции (парковка, расположение касс в торговом зале, товарная группа, товарное соседство);
· соблюдение корпоративных стандартов (магазины сети оформлены в едином стиле);
· стандарты обслуживания, стандарты выкладки, что может быть частью визуализации;
· система управления (организованный единым образом бизнес-процесс).
Главное – понимать, какое должно быть наполнение каждого их этих пунктов. И с кем и с чем можно работать над этим наполнением:
· Вы сами руководитель
· Ваш торговый персонал
· Ваши поставщики
· Ваши клиенты
· Ваше название, логотип, персонал.
Когда есть бренд, когда он прописан, проще понять, подходит ли магазину его название, подход в мерчандайзинге и т.д. Тогда же определяется и формат магазина. Нельзя забывать, что все должно быть логично и взаимосвязано: формат магазина, название и целевая аудитория. А также скорость и качество обслуживания, которые зависят от постановки технологических процессов и уровня квалификации персонала. Здесь немаловажно наличие так называемых профилей должности директора магазина, продавца-консультанта и торгового персонала, который общается с покупателями, – этот образ также должен быть единым.
Создание бренда – кропотливая и сложная работа, от успеха которой во многом зависит успешность дальнейшей деятельности магазина или торговой сети. Эта работа требует специальных знаний и навыков, поэтому обычно к участию в ней привлекаются западные или отечественные консалтинговые компании или консультанты. Все зависит от ресурсов компании и знания, понимания ее руководителем рынка розничной торговли. Однако следует учитывать, что магазины, которые открываются без участия специалиста по брендингу, уже сегодня заметно проигрывают. И в дальнейшем этот разрыв будет только увеличиваться, поскольку изменяется отношение и подход к данному вопросу украинских ритейлеров изменяется.
Особенности жизненного цикла бренда магазина
Безусловно, как и любого другого, у бренда магазина есть определенный жизненный цикл: создание–развитие–период пика–устаревание–спад. В какой-то момент бренд начинает работать сам на себя. Характеристики такого периода: стабильность продаж, увеличение их объемов, количественный рост постоянной покупательской аудитории, наличие лояльных покупателей – это финансовая стабильность и прогнозируемость сети.
Но этот же период является и самым коварным – многие руководители расслабляются, удовлетворенные. А ведь бренд необходимо поддерживать постоянно, контролировать все изменения внутри организации и на рынке в целом, иначе занятые позиции легко потерять. Спад может происходить по-разному, однако основных кризисов следует ожидать в год, когда сложно и не всегда хватает времени проконтролировать все процессы, в 3 года и 5 лет (условная цикличность). Показательными могут быть следующие признаки: в компании все хорошо, компания впереди всех, менять вроде бы нечего. Именно это и будет являться первым сигналом спада.
Теория айсберга
Создание бренда магазина – это, прежде всего, сознательное формирование отношения к нему покупателей. Необходимо установить эмоциональную связь с потребителем, которая и приведет в дальнейшем к формированию долгосрочного предпочтения. А добиться этого невозможно без учета психологии потребителей и логики их поведения. Согласно популярной в среде брендмейкеров «Теории айсберга», отношение потребителя к бренду формируется на двух уровнях: эмоциональном и рациональном.
Четыре измерения мыслительного поля бренда
В теории 4D-брендинга, автором которой является Томас Гэд, выделяются четыре основные измерения бренда: функциональное, социальное, духовное и личностное.
Функциональное – это товары и услуги, которые предоставляются клиенту, а также организация бизнес-процессов, уровень логистики, т.е. все то, что описывает процесс работы магазина. Социальное измерение касается возможности отожествлять себя с той или иной социальной группой, некая персональная, личностная сторона: почему я хожу в этот магазин, что отличает его от других. «Макдональдс», например, позиционирует себя как ресторан для всей семьи, тогда как «Швыдко» – место для деловых контактов и встреч. Соответственно и концепции сетей быстрого питания разные.
Духовное измерение включает в себя суть убеждений: что составляет для меня ценность в этом мире, социуме, в моей жизни, отношении к окружающим людям. Личностное измерение – это отражение того, как товары и услуги магазина помогают клиенту достичь его целей. Т.е. бренд должен поддерживать цели и стремления человека, магазин должен быть нужен и важен для каждого своего покупателя. Измерение бренда – это комплексное воздействие, которое дает основу для понимания подлинной природы и будущего потенциала магазина. Ни один успешный магазин не существует только в одном измерении – успех в гармоничном единстве всех 4D.
4D-брендинг в действии
Использование методики «Коллаж» на примере детского торгового центра
Функциональное измерение:
- приветствие на входе;
- на территории ТЦ всегда заметна искренняя улыбка, отношение продавцов к покупателям очень дружелюбное, особенно это ощутимо в конфликтных ситуациях;
- продавцы-консультанты инициируют общение с клиентами;
- самые важные люди в ТЦ – это покупатели;
- продавцы являются экспертами по товарам и услугам, которые предоставляются в ТЦ, их назначению и способам применения, могут проконсультировать и подобрать покупателю необходимый товар;
- ассортиментная политика: все товары и услуги предназначены для детей, все, что вокруг них, соответственно и будет формировать ассортимент продукции магазина;
- возможность совершать покупки комплексно; очень легкая навигация, удобное расположение товарных секций и дополнительных точек продаж – так, чтобы комплексную покупку можно было сделать, находясь в одной из секций;
- наличие подробных инструкций и описание товаров;
- стандарты обслуживания формируются из функционального измерения. Если это консультационные продажи, то необходимо инициировать общение. В каждых стандартах специализация обслуживания должна быть «изюминкой», которая отличает этот бренд от других и способствует формированию лояльности потребителей.
Социальное измерение:
- покупатели данного ТЦ – семьи (привлечение всей семьи); все, что происходит в центре, направлено не только на родителей, но и непосредственно на детей;
- дополнительные услуги и программа лояльности: молодым мамам магазин предлагает клубное общение по вопросам ухода за детьми – раз в неделю или в две в кафе происходит заседание клуба за чашкой чая, приглашается специалисты-консультаты, происходит обмен мнениями, в заключении – мнение экспертов;
- центр семейного общения: организовывается масса мероприятий, которые инициируют общение родителей с детьми (бизнес-процессы, дополнительные услуги, детский кинозал и кафе, которые влияют и на зональную концепцию магазина; в некоторых секциях организовывается совместное чтение книг);
- обязательно уважительное и учтивое отношение персонала к покупателям – это позволяет покупателям чувствовать себя комфортно и формирует плюсы на эмоциональном уровне, вызывает у покупателей желание возвращаться в магазин.
Духовное измерение:
- самым важным для клиентов ТЦ являются дети и семья. Центр дает возможность проводить время с семьей ярко, насыщенно, интересно, полезно и так, чтобы запомнилось надолго. Посещение ТЦ всегда должно быть праздником, которого ждут;
- одна из ценностей духовного измерения – это забота о близких людях. Все товары и услуги – это отражение нашей заботы о близких, они позволяют облегчить задачи по уходу за детьми;
- прекрасная возможность получить полезные советы;
- всегда выгодные с экономической точки зрения, динамичные и быстрые покупки, что дает возможность оставлять больше времени для важных дел.
Личностное измерение:
- Детский ТЦ дает возможность сделать быт максимально комфортным, удобным, особенно для мам и детей (предлагаются те товары, которые помогут облегчить уход за ребенком, сэкономить время);
- покупки в ТЦ выгодны с экономической точки зрения, что отражается в программах лояльности и акциях (методы стимулирования продаж);
- своим обслуживанием, набором товаров и услуг центр дает возможность сохранить время и силы для важных дел: здесь есть детская комната, профессиональные няни, товары, которые помогают сэкономить время по уходу за детьми;
- ТЦ – это место, где дети могут общаться друг с другом, развиваться и совершенствоваться.
Это пример разработки бренда по всем правилам 4D-брендинга.
Пришла пора браться за создание и продвижение своего уникального бренда!